“جارتنر” تتوقع ارتفاع ميزانيات التسويق الرقمي بنسبة 10 بالمائة خلال العام 2014
توقعت دراسة حديثة أجرتها مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية «جارتنر» ارتفاع ميزانيات التسويق الرقمي بنسبة 10 بالمائة خلال العام 2014، في أعقاب نسبة ارتفاع مضاعف من خانتين شهدها العام 2013. وأظهرت الدراسة بأن الشركات أنفقت 10.7 بالمائة وسطياً من إيراداتها السنوية خلال العام 2013 على الأنشطة التسويقية بشكل عام، وبلغت نسبة الإنفاق على التسويق الرقمي 3.1 بالمائة وسطياً من الإيرادات.
وجاءت هذه النتائج في إطار تقرير “جارتنر للإنفاق على التسويق الرقمي”، المستند على دراسة ميدانية شملت 285 مستفتى في الولايات المتحدة، ولكن إجاباتهم عكست أوضاع شركاتهم في الأسواق العالمية (21 بالمائة منهم أفادوا بمعلومات عن سوق الولايات المتحدة فقط). وتمثل عينة الدراسة الشركات التي حققت إيرادات سنوية تجاوزت الـ 500 مليون دولار (المعدل الوسطي لإيراداتها بلغ 4,4 مليار دولار)، وتضمنت القطاعات الصناعية الثمانية التالية: الخدمات المالية والتأمين، والتقنيات المتطورة، والاتصالات، والتصنيع، والإعلام، وتجارة التجزئة، والهيئات الحكومية، والرعاية الصحية. ويذكر بأن الدراسة استمرت خلال الفترة الزمنية ما بين شهري يوليو وسبتمبر من العام 2013، كما يشير التقرير إلى آلية تحديد الميزانيات من قبل المسوقين، وطبيعة الأنشطة التي تساهم في نجاح عملية التسويق، وغيرها من العوامل.
وفي هذا السياق، قال إيفون جينوفيز، نائب رئيس إدارة مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية «جارتنر»: “تنفق الشركات الرائدة في مجال التسويق ميزانيات ضخمة لتحديد توجهات الأسواق، وتطوير العروض، وجذب واكتساب والاحتفاظ بالعملاء. ويحتل التسويق الرقمي حصة متنامية من ميزانية التسويق، حيث بلغ إجمالي نسبة الميزانيات التشغيلية السنوية للتسويق الرقمي 3.1 بالمائة من إيرادات الشركات خلال العام 2013، بالمقارنة مع حصتها التي بلغت 2.6 بالمائة خلال العام 2012، وهو ما يمثل ارتفاعاً بنسبة 20 بالمائة”.
وأفاد أحد عشر بالمائة من المستفتين بأنهم أنفقوا أكثر من نصف ميزانياتهم للتسويق على الأنشطة الرقمية خلال العام 2013، مقارنة بإنفاقهم 3 بالمائة فقط منها خلال العام 2012، كما مثل التسويق الرقمي حوالي 28.5 بالمائة من إجمالي ميزانية التسويق في العام 2013، بالمقارنة مع 25.5 بالمائة سجلها في العام 2012.
وأظهرت نتائج الدراسة بأن 77 بالمائة من الشركات لديها منصب مدير علاقات العملاء أو ما يعادله.
بدورها قالت لورا ماكليلان، نائب رئيس الأبحاث في مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية “جارتنر”: “تجارب العملاء مع العلامة التجارية أو الشركة تمتد عبر العديد من القنوات، سواءً عبر الانترنت أو خارجها، والتي يتوقع العملاء أن يحظوا من خلالها بتجارب منسجمة، بغض النظر عن موقع أو مكان التفاعل.
وتشمل نقاط التواصل مع العملاء المواقع الالكترونية، وتطبيقات الهواتف المحمولة، وصفحات مواقع التواصل الاجتماعي، ودليل القوائم، والبحث في الموقع الالكتروني، والتفاعلات عبر البريد الإلكتروني، والمجتمعات المحلية، ومراكز الاتصال، وغيرها الكثير. وبالتالي، ازدادت شعبية الدور الوظيفي الذي يلعبه مدير علاقات العملاء في المساعدة على توجيه العملاء مباشرةً من خلال دورة الشراء وخارجها”.
بالإضافة إلى أن واحد وثمانون بالمائة من الشركات استحدثت منصب رئيس خبراء التسويق خلال العام 2013، مرتفعةً عن 70 بالمائة استحدثت المنصب في العام 2012.
من جانبه قال جيك سوروفمان، مدير الأبحاث في مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية “جارتنر”: “تعد عملية تتبع اهتمامات الجمهور والاستجابة لها بتقديم خبرات متسقة ذات صلة بهدف التأثير على مسارات الشراء المعقدة من كبرى التحديات التي تواجه المسوقين الرقميين حالياً. وهذا الأمر يتطلب تدخل خبراء في مجال تقنيات التسويق، فهم يدركون المتطلبات والقضايا المرتبطة والتي تجمع مصادر وتقنيات البيانات المختلفة، كما أنهم يتحلون برؤية مستقبلية تجاه متطلبات التسويق”.
أما عندما يتعلق الأمر بتخصيص الميزانية، فإن مدراء التسويق يدعمون سياسة تسويق متنوعة ومتشابكة، فقد وجدت الدراسة أن 12.2 بالمائة (وهي أكبر حصة في ميزانية التسويق الرقمي) من ميزانية التسويق خصصت للإعلانات الرقمية في العام 2013، محافظةً على ذات النسبة المحققة في العام 2012. ومع ذلك، لا يزال الصراع قائماً بين المسوقين حول مدى فعالية الإعلان الرقمي. حيث تعمل كل من الاتحادات الصناعية، والوكالات الإعلانية، ووسائل الإعلام، وشركات التقنيات، وهيئات المعايير والمقاييس على معالجة هذا الهاجس، وذلك من خلال تحسين نماذج الجودة، وتضييق الخناق على حركة البيانات المخادعة على شبكة الإنترنت.
وتملك عملية تصميم وتطوير وصيانة حسابات موقع الشركة ثاني أكبر حصة من ميزانيات التسويق الرقمي، وذلك لأن زيادة قنوات التسويق الواردة مثل الشبكات التواصل الاجتماعي ومنتديات ومدونات العملاء يؤدي إلى المزيد من حركة البيانات على موقع الشركة. أما التجارة الرقمية والتسويق عبر صفحات التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهواتف المحمولة، وهي الأنشطة الثلاثة المتداخلة على نحو متزايد، فإنها مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بثالث أكبر حصة من ميزانيات التسويق الرقمي.
كما أقر المسوقون خلال العام 2014 خططاً طال انتظارها، وذلك مع بدء الإنفاق على أدوات وتقنيات التسويق عبر الهواتف المحمولة.
وتطرق مايكل ماغواير، نائب رئيس الأبحاث في مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية “جارتنر”، إلى هذه النقطة بالقول: “تبنى العديد من المسوقين سياسة حذرة تجاه الهواتف المحمولة حتى اللحظة، لأنها تنطوي على الكثير من المتغيرات بما فيها أنظمة التشغيل المختلفة والأجهزة المتنوعة ومزودي الخدمات الكثيرين. ولكن مع امتلاك أكثر من 50 بالمائة من البالغين في الولايات المتحدة للهواتف الذكية، أصبح المسوقون مضطرين إلى وضع استراتيجيات خاصة بالهواتف المحمولة، والتي من شأنها ضمان الإطلاع على منتجاتهم وخدماتهم، وشراؤها من قبل المستهلكين أينما كانوا”.
