«جارتنر» ترصد توجُّه الشركات نحو تغيير أولويات تجربة العملاء
رصدت دراسة استطلاعية أجرتها مؤخراً المؤسسة البحثية والاستشارية العالمية «جارتنر» توجُّهاً بين الشركات نحو تغيير أولويات تجربة العملاء لعام 2015. وأُجريت الدراسة المسحية في يناير 2015 بمشاركة أعضاء دائرة «جارتنر» البحثية، وهي هيئة تديرها «جارتنر» وتضم في عضويتها قادة التقنية المعلوماتية والأعمال، وبلغ عدد المشاركين في الدراسة الاستطلاعية 289 عضواً. والمشاركون في الدراسة الاستطلاعية مسؤولون عن مشاريع تجربة العملاء، أو يعملون في مشاريع تجربة العملاء، أو على دراية بمثل هذه المشاريع أو يتأثرون على نحو مباشر بها.
وكشفت الدراسة الاستطلاعية أن معدّل المشاريع التي نفّذتها الشركات للارتقاء بتجربة العملاء في عام 2014 بلغ 5.7 مشروع لكلّ شركة، وكان جُلُّ التركيز على البرامج المصممة لجمع آراء العملاء وتحليلها وانفتاح الشركة عليها. وعندما طُلب من المشاركين في الدراسة الاستطلاعية الاختيار من قائمة عامة تضم 16 مشروعاً من مشاريع تجربة العملاء نُفذت في عام 2014، جاء في طليعة المشاريع التي استشهد بها المشاركون مشروع جمع آراء العملاء وتحليلها والاستماع للعملاء، وفي المرتبة الثانية عملية إعادة تهيئة تجربة العملاء. وجاء في المرتبة الثالثة عملية تفعيل الخدمة الذاتية وأدوات اختيار وطلب وتتبُّع وإلغاء مشتريات المنتجات. وفي ذيل القائمة جاءت مشاريع معيارية منهجيات التقسيم وحماية خصوصية البيانات والتركيز على فوائد بناء الثقة بدلاً من المخاطر القانونية، وتتبُّع تجربة العميل من أولها إلى آخرها.
وفي هذا الصدد، قال نِك إنجلبريخت، مدير البحوث لدى «جارتنر»: “استقصت هذه الدراسة الاستطلاعية مشاريع تجربة العملاء المنفذة في عام 2014، والمشاريع المماثلة قيد التنفيذ في عام 2015. ورصدت هذه الدراسة الاستقصائية عن كثب التغيرات التي حدثت على صعيد أولويات الشركات في مجال تجربة العملاء. وأظهرت نتائج الدراسة أن الارتقاء بتجربة العملاء عملية معقدة ومتعددة المحاور، وليس هناك حلول سحرية كفيلة بالارتقاء بتجربة العملاء بين ليلة وضحاها، لكن ثمة مشاريع متعددة يمكن أن تسهم معاً في إثراء تجربة العملاء في حال تنفيذها على أكمل وجه”.
وقال أكثر من ثُلث المشاركين في الدراسة الاستطلاعية إن مشاريع تحسين تجربة العملاء في عام 2014 انطوت على تغييرات مهمة في أنماط الأعمال. وتمحورت غالبية تغييرات أنماط الأعمال التي ذكرها المشاركون حول تغييرات طالت عملية إنتاج المنتجات وتوفير الخدمات، بما في ذلك سلسلة الإمداد والعمليات الداخلية. وفي ثُلث الحالات تعلقت تغييرات أنماط الأعمال بتغييرات في طريقة تفاعل العملاء مع الشركة.
وهنا يقول إنجلبريخت: “تغييرات أنماط الأعمال متفاوتة في أهميتها، لكن يبدو أن الشركات المخضرمة مدركة أن مشاريع تجربة العملاء لا تنحصر في نطاق معين من أعمال الشركة وتؤثر في عمل الشركة ككل. وفي ضوء ذلك، تتوقع جارتنر أن أكثر من 50 بالمئة من الشركات ستنفذ تغييرات في أنماط الأعمال بحلول العام 2018 في سعيها نحو إثراء تجربة العملاء”.
وقدَّم المشاركون في الدراسة الاستطلاعية رؤاهم لمشاريع تحسين تجربة العملاء في عام 2015، وبدا لافتاً هذا العام أن أولوياتهم الاستراتيجية قد تغيرت إلى حد ما. فقد تصدَّرت قائمة أولويات تجربة العملاء في عام 2015 المشاريع الرامية إلى تحسين الاتساقية على امتداد القنوات والعمل كشركة “واحدة” موحَّدة. ومازال الارتقاء برضا العملاء من بين الأمور المهمة في عام 2015، غير أن التركيز تزايد هذا العام على تحفيز ولاء العملاء. وفي هذا السياق يقول إنجلبريخت: “هناك دلالات على إدراك أن تجربة العملاء أكثر بكثير من رضا العملاء: إذ يتعين على الشركة أن تهتم بتعزيز توصية عملائها الحاليين للآخرين كعملاء محتملين، وتحفيز العملاء الحاليين على الولاء للشركة”.
وأما أهم ثلاثة مشاريع مقررة للعام 2015 فهي: تجربة العملاء مع الخدمة الذاتية، وأنشطة تنسيق القنوات المتعددة، وكما في العام 2014، جَمْع آراء العملاء وتحليلها. وكان لافتاً أن حماية خصوصية البيانات لم تلقَ ذات الاهتمام في عام 2015 كما في عام 2014، كما بقيت مشاريع معيارية منهجيات التقسيم على حالها في مرتبة متدنية في عام 2015.
واستحوذت الاتساقية متعددة القنوات على المرتبة الأولى من حيث اهتمام الشركات في عام 2015، بعد أن احتلت المرتبة السابعة في عام 2014. وأما مشروع صوت العميل الذي احتل المرتبة الأولى في عام 2014 فقد تراجع إلى المرتبة الثالثة في عام 2015، فيما حافظت مقاييس رضاء العملاء على المرتبة ذاتها.
